Při stanovení ceny musíme přihlížet také k tomu, zda je nebo není využita výrobní kapacita podniku.
Při plném využití výrobní kapacity je nutno kalkulovat veškeré náklady. Když není výrobní kapacita plně využita měly by být kalkulovány jen variabilní, přírůstkové náklady (tj. náklady vyvolané daným výrobkem).
Většina firem v tržních podmínkách nepřihlíží k žádným dalším cenotvorným faktorům (poptávka, konkurence), a ceny stanovuje na základě nákladů s připočtením určitého zisku.
1. Rozbor cen, výrobního programu a chování konkurence
Při stanovení ceny nového výrobku je nutné zjistit:
– zda konkurenční firmy nenabízejí stejné nebo podobné výrobky
– za jakou cenu je nabízejí
– jakou mají konkurenční výrobky úroveň parametrů
V porovnání s konkurencí:
– příliš vysoká cena vyvolává nízkou poptávku po našich výrobcích
– příliš nízká cena vyvolává zvýšenou poptávku a růst tržeb, ale může vést k cenové válce (konkurence zareaguje také snížením cen)
Při porovnávání parametrů vlastních a konkurenčních výrobků (u složitých konkurenčních výrobků je velmi náročné) lze použít různých metod, např. metodu nejlepších hodnot, metodu bodového hodnocení apod.
