Určení cílů (záměrů, zásad) cenové politiky podniku:
1. orientace na přežití
– volí firma, jestliže má na trhu příliš mnoho konkurentů, nebo došlo ke ztrátě významných trhů
– snaha tohoto podniku vede až ke stanovení ceny neobsahující zisk, popřípadě ceny nižší než jsou náklady podniku
2. maximalizace běžného zisku
– firmy stanovují cenu, která jim přinese maximální okamžitý zisk, cash-flow nebo maximální míry výnosnosti investice
3. dosažení co nejvyššího tržního podílu
– vychází se z úvahy, že firma s nejvyšším podílem na trhu bude dosahovat nejnižších nákladů a dlouhodobě nejvyšších zisků
4. k dalším zásadám cenové politiky podniku může patřit:
– snaha nikdy nesnižovat ceny pod úroveň cen konkurence
– nesnižovat ceny pod úroveň nákladů
– orientovat se na ceny konkurence
– snažit se o stanovení prestižně vysokých cen
